Jumat, 25 November 2011
di
21.41
|
EKSPLOITASI TUBUH PEREMPUAN DALAM IKLAN
LATAR BELAKANG MASALAH
Manusia dalam kehidupan sehari-harinya selalu membutuhkan informasi untuk menambah wawasan atau pengetahuan. Manusia dalam memperoleh informasi dari manusia lain, baik secara langsung ataupun melalui media baik media cetak maupun media elektronik,dengan teknologi yang terus mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Salah satu dari informasi yang disajikan dalam media adalah iklan, yang diharapkan para pembaca atau pemirsa akan tertarik dan kemudian membeli suatu produk yang di iklankan.
Iklan merupakan setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Iklan yang kita lihat seringkali menggunakan tubuh perempuan untuk menarik tubuh perempuan.
Perempuan merupakan makhluk yang indah, Karena keindahannya, tidak bisa dimungkiri perempuan sering ditampilkan dalam iklan, meskipun terkadang kehadirannya terasa agak diada-adakan. Sudah bukan hal yang rahasia lagi bahwa iklan yang setiap hari mampir di mata dan pikiran manusia merupakan suatu bentuk representasi tubuh perempuan. Dan tidak dipungkiri pula bahwa konsumen terkdang tidak peduli dengan produk apa yang diiklankan tetapi justru tertarik dengan perempuan yang memerankan iklan tersebut.
RUMUSAN MASALAH
Dari latar belakang di atas, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut:
1. Apakah masalah yang terjadi pada perempuan dalam iklan?
2. Bagaimana analisa terhadap masalah tersebut?
TUJUAN PENULISAN
Tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah sosiologi gender. Selain itu juga bertujuan agar masalah ini mampu menjadi fokus perhatian dan kemudian mendapatkan solusi bersama.
PEMBAHASAN
1. masalah yang terjadi pada perempuan dalam iklan
Perkembangan dunia periklanan pada masa sekarang ini kian pesat dan membuat masyarakat seperti "mabuk" akan maraknya iklan yang bermunculan tanpa henti. Banyak sekali iklan yang dibuat dengan berbagai macam ide. Ironisnya, tidak sedikit juga iklan yang diproduksi dengan tidak memperhatikan norma-norma kesusilaan ataupun moral dan etika. Hal ini akan membawa pengaruh yang akan menimbulkan pro dan kontra terhadap suatu iklan di dalam masyarakat. Seperti yang terjadi dalam dunia periklanan, baik di dalam ataupun luar negeri, dimana perempuan dijadikan objek periklanan yang seringkali membuat berbagai pihak berpikiran negatif tentang perempuan.
Tampilnya perempuan sebagai obyek dalam iklan dan media massa merupakan akibat dari posisi wanita yang dianggap rendah dalam sistem yang dianut masyarakat. Budaya kita menganut sistem patriarkhat. Artinya, perempuan ditempatkan dalam dunia yang sifatnya pribadi, yang dengan sendirinya dikecualikan dari dunia pria yang sifatnya terbuka.
Eksploitasi tubuh perempuan dengan cara memamerkan tubuhnya sesuai dengan kontrol pemodal telah menghadirkan sosok perempuan yang teralienasi, hal tersebut karena mereka memasarkan produk (yang sebenarnya asing bagi dirinya) demi mendapatkan bayaran semata. Perempuan berada dalam posisi sebagai alat yang dimanfaatkan dalam mobilisasi politik kepentingan kaum borjuasi.
Eddy Kadisaputro (1995), dalam makalahnya berjudul An Analysis of Sex Advertising menulis, perempuan menjadi terbuka (publik) bila seksualitasnya dimanfaatkan atau dieksploitasi. Secara jelas juga dinyatakan bahwa seks bukan lagi sesuatu yang bersifat rahasia atau pribadi karena telah dijadikan komoditas dan secara terbuka tersedia ditatanan kapitalis. Iklan dianggap sebagai pengukuhan keinginan dan mimpi masyarakat karena dalam memajukan kapitalisme, obyek tidak hanya memiliki nilai guna, tetapi juga nilai tukar. Semua ditakar dari penampilannya, bukan oleh kegunaannya. Penampilannya sama dengan ilusi estetik yang kemudian memanfaatkan ilusi tersebut guna merangsang secara seksual dan mempertahankan daya sensual.
Maka dapat dikatakan, dalam etalase budaya, sesungguhnya telah terjadi penjungkirbalikkan dimensi mistikal dan feminisme. Melalui trik-trik iklan yang memang dirancang untuk memancing imajinasi, misalnya kontur tubuh (iklan peralatan aerobik), kemilau kulit (iklan bedak atau sabun mandi), kemilau rambut (iklan sampo), rekahan bibir (iklan lipstik), hubungan suami-istri (iklan obat kuat)
Contoh kasusnya adalah sebuah iklan sabun detergen yang sering muncul di televisi. Dalam iklan ini digambarkan para perempuan mengerumuni seorang laki-laki yang datang dengan membawa produk detergen inovasi terbaru. Detergen ini dikatakan cukup ampuh untuk memutihkan dan membersihkan baju. Dengan antusias para perempuan ini langsung menyerbu detergen tersebut.
Dari adegan singkat di atas, terdapat ide dasar untuk menghubungkan sebuah proses penandaan. Dua pilar utama bisa kita mainkan di sini, pertama rutinitas peran ibu rumah tangga dan kedua iklan komoditas (detergen). iklan tersebut menunjukkan adanya pemanfaatan fenomena kode-kode sosial yang mengambil perspektif gender dalam interaksi anggota komunitas keluarga. Perempuan dalam hal ini dijadikan sarana untuk mengidentifikasikan produk dalam menciptakan visibilitas ataupun citra produk. Dalam menawarkan produk detergen tersebut tidak sekedar mempromosikan fungsi dan kelebihan bubuk detergennya, tetapi mencuplikkan realitas kehidupan para perempuan yang lekat dengan persoalan sumur yang secara sosial dapat diterima oleh audience (penikmat iklan).
Iklan ini merefleksikan peran perempuan yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian keluarga, atau dalam adagium Jawa dikatakan bahwa ruang lingkup perempuan hanya berkisar pada sumur, dapur, dan kasur. Secara sekilas, representasi tersebut terlihat lumrah. Visibilitas dari representasi ini dikonsepsikan pada fenomena rumah tangga, di mana perempuan sebagai ibu rumah tangga berperan sebagai subjek gender yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian. Fenomena yang demikian merupakan fenomena sosial yang biasa bagi para perancang iklan dan pemirsa.
2. analisis masalah
dari semua masalah di atas, dapat kita analisis menggunakan berbagai teori, berikut analisanya:
a) aliran feminisme marxis
Masyarakat dalam kehidupannya tidak lepas dari informasi yang disuguhkan melalui iklan, dimana pemeran dari iklan- iklan yang muncul baik dalam media cetak maupun media elektronik adalah di “dominasi” oleh kaum perempuan. Dominasi disini bukan berarti dikuasai akan tetapi tubuh perempuan itulah yang dimanfaatkan oleh pemodal untuk meraih keuntungan yang kemudian mengakibatkan ketidakadilan gender- perempuan dieksploitasi.
Sesuai dengan aliran feminisme marxis yaitu,menurut penganut aliran feminisme marxis,”penindasan perempuan adalah bagian dari penindasan kelas dalam hubungan produksi. Persoalan perempuan selalu diletakkan dalam kerangka kritik atas kapitalisme. Manurut marx hubungan antara suami dan istri serupa dengan hubungan antara proletar dan borjuis, serta tingkat kemajuan masyarakat dapat diukur dari status perempuannya. Engels juga menjelaskan bahwa sejarah terpuruknya kaum perempuan bukan disebabkan oleh perubahan teknologi, melainkan karena perubahan dalam organisasi kekayaan”.
Berdasarkan teori tersebut, berarti Iklan yang semakin marak dengan menampilkan tubuh perempuan sebagai ‘icon’ menunjukkan bahwa karena laki-laki yang mengontrol produksi untuk perdagangan maka laki-laki mendoninasi hubungan sosial dan politik, dan perempuan direduksi menjadi properti belaka, yang kemudian juga berpengaruh pada tampilan perempuan dalam berita, iklan, simbol, meskipun sebenrnya komposisi yang didominasi kaum perempuan juga tidak menjamin keberadaan wacana berita yang sensitif gender karena tergantung pada kepentingan pemilik modal serta visi pengelolanya.
b) Teori nature
Dalam teori nature, perbedaan psikologis antara laki-laki dan perempuan disebabkan oleh adanya faktor-faktor biologis kedua insan ini.
Perempuan dengan anatomi tubuhnya yang secara biologi memiliki payudara, vagina dan klitoris dianggap sebagai perangsang seks laki-laki. Anggapan lain bahwa perempuan merupakan makhluk lemah, irrasional, dan cengeng membuat perempuan dianggap tidak mampu untuk melakukan pekerjaan publik, karena pekerjaan publik dianggap lebih mampu untuk dikerjakan oleh laki-laki yang lebih kuat, perkasa dan rasional bila dibandingkan dengan perempuan, sehingga anggapan inilah yang kemudian menyebabkan ketidakadilan gender, dimana perempuan hanya digunakan sebagai pemuas bagi laki-laki melalui iklan-iklan yang lebih banyak mempertontonkan tubuh perempuan sebagai konsumsi untuk khalayak umum.
c) Teori nurture
Berdasarkan teori ini berarti media yang menampilkan perempuan dalam iklan-iklan, yang mengandung bias gender adalah karena lingkungan yang telah memberikan stereotip bahwa perempuan harus selalu tampil cantik, lembut, dan anggun yang kemudian direfleksikan ke dalam iklan yang semakin memperkuat stereotip yang berkembang dalam masyarakat.
KESIMPULAN
Dari berbagai paparan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan mengandung ketidakadilan gender dimana tubuh perempuan dieksploitasi secara leluasa oleh pemodal demi mendapatkan keuntungan yang sebesar- besarnya, yang kemdian semakin memperkuat anggapan bahwa permpuan hanyalah makhluk lemah yang dapat dengan mudahnya di eksploitasi dengan ‘iming-iming’ uang. Hal ini dapat terjadi karena hierarki organisasi redaksional dari penerbitan pers cenderung bersifat maskulin, sehingga laki- laki yang cenderung mendominasi.
Iklan dalam penyampaian pesannya kepada konsumen agar tidak menimbulkan ketidakadilan gender alangkah baiknya bila persepsi yang salah dan anggapan yang merendahkan martabat perempuan terkait dengan masalah perempuan sebagai obyek iklan bisa diubah. Artinya, dengan kehadiran begitu banyak perempuan yang berperan dalam proses pembuatan iklan sejak dari ide, produksi sampai penayangannya, kita berharap muncul suasana aman dari usaha-usaha murahan berselera rendah dalam bentuk rangsangan tubuh. Atau dengan kata lain, perempuan hendaknya juga ikut andil dalam organisasi redaksional atau jurnalistik.
Diposting oleh
Amin Suyuthi
Label:
tugas
0 komentar:
Posting Komentar